“虎扑文化”总经理翁熹:用年轻人的方式做体育讲文化

Posted byadmin Posted on2024年4月11日 Comments0

现任虎扑(上海)文化传播股份有限公司总经理翁熹坦言,虎扑意外地改变了他的职业规划,他形容这是一种“打开”:伴随公司的发展和走向,他慢慢地接触更多的公司业务,与之形成更深入的绑定。他不再限定自己于原有的设想中,而是更愿意在自己感兴趣的行业里、在有奔头的产业里、在发展良好的公司里,与大家共同成长。

大学毕业,翁熹就留在了江苏,在一家公司里担任证券事务代表,工作内容主要是公司IPO及上市后的相关工作。项目成功上市后,他积累了两年A股公司的运作经验。在2013年,当时的虎扑也在进行IPO筹备的相关工作,机缘巧合下翁熹接触到了虎扑并选择加入了虎扑。此外,他也一直怀有对上海的向往,觉得带着两年多工作经验的积累来“上海滩”也较为稳妥,便来到上海,来到虎扑。彼时,他觉得自己的职业规划是成为负责公司资本运作的董事会秘书,最终成为成功的职业经理人。随着对公司的了解、对体育行业的理解,他用“相信”一词形容自己的感受,并在这条崭新的人生道路上辛勤深耕。

虎扑成立于2007年,多年的运营过程可谓扎实,小伙伴们都一心扑在业务上。来到公司后,翁熹首先增设了“公共事务”板块,并且分管市场部。这些举措旨在介绍项目内容和意义,寻求更多政府部门对公司的了解和理解以及更多资源和支持。“我们在做的事情是有助于国民增强身心素质的,可以说符合国家倡导的方向。我们应该让更多人,尤其是更多用户以外的人知道。”

2014年10月,《国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》发布,体育产业成为社会资本新宠,也吸引许多产业媒体的关注。因此,公司市场方向对外输出的需求就日益增大,翁熹开始接触对外沟通的诉求,这也带有一些服务营销性质。因此,2016年时,他开始负责营销业务。

当然,他的“本职”工作也不曾落下,即投融资和A股上市筹备。尤其是2014年资本和创业者大量涌入体育产业时,对公司带来了良好的推动效应。通过多年的行业浸润以及能够到达用户、理解用户的多种平台,公司不断找寻满足需求的产品和服务,并在第二年1月就成立了国内第一家体育产业投资基金。多年来,他们涉猎的项目有赛事IP、健身教练培训等。比如“路人王”篮球赛,就挖掘出身边的、可近距离接触的草根篮球高手,让更多人在NBA、CBA这样的专业赛事外多了一种选择。再如孵化出的“毒”App上产生的高交易规模,也印证了以前这些爱鞋人士的需求并没有被服务好。就这样,他们不断扩大用户规模,并提供更全面贴心的产品和服务。

这一过程中相随而来的是人们对于虎扑印象的悄然转变。从草根到潮流,他们紧跟用户画像,自然而然地转变。早期体育资讯传播途径不发达不方便,团队就为有需求的用户们以可达、合适的方式提供所需资讯。发展至今,国民生活水平提升、消费升级,用户不断产生新需求,团队不断满足新需求。喜欢竞争、尊重规则,带着这样的“直文化”属性,部分虎扑用户的喜好也在随时代发生变化,喜欢上了电子竞技。“其实电竞也有竞争和规则,也有塑造英雄的可能和过程。所以说它也符合我们用户的兴趣爱好。我们始终围绕核心用户即15—35岁的年轻男性群体,找到并满足他们的需求。”

这一点,也是他们能够在2014年开始的资本浪潮中屹立不倒、佳绩不断的重要因素。一方面,他们把这种契机视为本职工作中遇到的幸运值。“我们刚好在国家非常鼓励的行业内服务,并非标签或表象。”另一方面,他们已经从“提供资讯”这一核心但基础的业务中大步向前,开展“用户资产运营”。“这里就像一个为用户打造的社区,几千万用户都会在此深入沉淀,做沟通和交流,进而形成独特的社区文化。”举例来说,用户无论在哪个平台看到精彩进球、决赛绝杀等内容,都会来到虎扑展开讨论,形成话题爆炸。因为在自己熟悉喜欢的平台上,用户有着相当熟悉、彼此理解的同好,又因为大家属性趋同,就产生了符合属性的文化。“其实我们在运营同文化属性的族群社区,用户们可以找到最专业的体育资讯,也会天南地北地聊到生活百态。”

所以,他们对于用户反馈非常在意。除了定期组织线下活动,他们也会在线上打开所有可开放的反馈渠道。不同于用算法向用户输出内容,他们还鼓励用户在论坛等平台产生内容,再由运营部工作人员每天收集这些内容、了解用户反馈和喜好。这样看似不太先进的模式会花费不少人力和时间,但翁熹认为非常值得,也很有收获。只有尽可能多渠道地了解用户及其需求,这样对产品和服务的对应改变才算“对症下药”。

虎扑社区里有这样一则感人故事:一位JR(对平台用户的一种称呼)来到湖南怀化山区凉亭坳一所小学支教,并兼任校女子篮球队教练。几年间,他在平台上分享了自己的心得和感受,尤其是学校内留守儿童们的成长。可喜的是,省里的初中愿意以篮球特长生的身份招募她们入学。这些女生通过自己的努力,通过打篮球改变了命运,深深地触动了翁熹和众多JR。“这件事非常振奋人心,也是实现公司使命‘传递前进的力量’的具体事例。”当下他们就决定了公司的公益定位:让年轻人关注社会、看到社会责任,这也符合敢去拼搏和承担的虎扑“直文化”理念。

近期的“小小英雄公益挑战”也颇有特色:呼吁更多人参与投篮挣得积分,虎扑再捐款献爱心。这样的形式可以让用户成为传播的渠道,由他们自发引起更广泛的关注,最终活动的浏览量破亿;也可以让大家身体力行地参与公益活动,以付出获得成就感。

他们打造的红色文化活动也颇有虎扑特色。在党的历史上,四大第一次将支部确立为党的基本组织,并确定凡有党员三人以上成立一个支部,此后党的队伍迅速壮大,发展成为“真正的群众性政党”,“力量之源”因此得名。其中“三人可成立一个支部,三人亦可成立一个队伍”也给了翁熹很大的启发。于是,他们定制化地产出了“路人王”的3V3赛制,并把红色文化融入到比赛的方方面面,比如标识标语、球队名称、球员发言、弹幕语言等。这场以“力量之源”命名的球赛吸引了两千多万人参与直播观看,满屏的“红色弹幕”令人激动不已。最终,赛事观看量破亿,效果出人意料。无论是做公益、志愿活动或者红色活动,不难看出它们都建立在客户积累和充分了解之上。“我们真正使用了年轻人的语言和思考体系,并且认真研发产品,这样他们不仅乐于接受,也乐于二次传播。”上海青年志愿服务组织建设示范团队、“百川杯”非公企业公益大赛15强……这些殊荣是肯定,更是激励。

值得一提的是,公司也非常注重内部的红色文化教育。翁熹介绍说,他们不仅对公司党支部活动提供全方位支持,还会开展“三会一课”,以及每月邀请党校老师为所有员工上课。在他看来,这些先锋模范故事绝对不是只有党员才应该学习的,而是应该成为每位员工的必修课。“每次都能够带来感触和鼓舞,长此以往效果就会非常显著,这也是我们所追求的。”

“你相信你在做的事情吗?”这句原本“成名”于一档综艺节目的话语,在采访过程中突然浮现在我的脑海。当被问及学业和上份工作是否和体育相关时,翁熹自嘲地说如果喜欢体育喜欢运动,身材就可以维持在年轻时的状态。但这并不妨碍他对此的尝试、感兴趣、喜欢,直到相信。“我相信体育能够让人体验、锻炼、释放,这是一件正确的事。”正是因为具有坚定而明确的目标和信念,他和团队始终坚信他们一定能够达到,并为之不懈前进与奋斗。

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